C’est le partenariat le plus prestigieux de l’histoire de Top Chef, mais paradoxalement, impossible de le nommer explicitement. Depuis le lancement de la saison 16 du concours culinaire phare de M6 en mars dernier, les téléspectateurs attentifs auront remarqué une étrange particularité : malgré l’alliance inédite avec le Guide Michelin, jamais ce nom n’est prononcé à l’antenne, ni par Stéphane Rotenberg, ni par les chefs du jury, ni par les candidats.
Une contrainte légale pour éviter la publicité déguisée
“En France, nous n’avons pas le droit de citer librement une marque, quelle qu’elle soit, pour ne pas faire de publicité”, a expliqué M6. Cette règle, imposée par l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), vise à éviter toute forme de promotion commerciale en dehors des espaces publicitaires dédiés.
“Les chaînes sont libres d’évoquer les marques. Ce pourquoi elles n’ont pas une entière liberté, c’est d’en faire la promotion hors cadre publicitaire”, précise l’Arcom. Une situation qui oblige la production à recourir à des périphrases créatives comme “célèbre guide gastronomique”, “fameux guide rouge”...
Cette gymnastique verbale ne se limite pas au Guide Michelin. Lors des épreuves du début de saison tournées sur le toit du Printemps Haussmann, le grand magasin parisien était désigné comme “un grand magasin parisien, avec une façade classée monument historique et 160 ans d’histoire”.
Un partenariat historique qui fait débat
Pourtant, hors antenne, cette alliance est largement mise en avant. Lors de la présentation presse de cette nouvelle saison, M6 et ses dirigeants ont abondamment cité le Michelin. Gwendal Poullennec, le directeur de la publication du guide rouge, était même présent ce jour-là et apparaît dans les premiers épisodes de l’émission.
L’enjeu est de taille pour les candidats : pour la première fois, le vainqueur de Top Chef pourra potentiellement obtenir une étoile Michelin pour son restaurant éphémère post-finale. “L’enjeu de cette saison est exceptionnel et historique”, a souligné Stéphane Rotenberg dès le premier épisode. Tout au long de la compétition, des inspecteurs anonymes du célèbre guide évaluent discrètement les plats des candidats.
Cette innovation divise cependant le milieu culinaire. Si Philippe Etchebest estime que ce partenariat a “du sens” puisque “beaucoup d’anciens de Top Chef ont gagné leur étoile”, d’autres voix sont plus critiques. Hélène Darroze a exprimé ses “interrogations” lors de la présentation de la saison, tandis que Stéphanie Le Quellec nuance : “Là, ce sera une étoile éphémère, si tant est qu’elle soit attribuée.” D’anciens participants comme Mohamed Cheikh ou l’ex-juré Michel Sarran ont également émis des réserves.