Une nouvelle communication axée sur les chiffres des plateformes
Le succès d’un programme ne se mesure plus aujourd’hui qu’à la seule audience à J+1. C’est pour cette raison que les chaines ont accéléré leur plan de communication autour du replay et de toutes les autres formes de visionnage de leurs programmes diffusés en linéaire. Dans son bilan annuel des audiences 2022, M6 a particulièrement mis l’accent sur 6play, "dont la couverture ne cesse de progresser, avec 45 millions de personnes passées sur la plateforme en 2022". Dernièrement, La France a un incroyable talent affichait un score historique de 753 000 téléspectateurs à J+7 sur 6play. "Certains de nos programmes aujourd’hui dépassent les 30% de consommation en délinéaire, que ce soit en preview avec des avant-premières ou en replay, confirme Frédéric de Vincelles, Directeur général des programmes en charge des plateformes digitales et du sport du groupe M6. Pékin Express, Les traitres, Top Chef, Lego Masters, L’Amour est dans le pré, Le Meilleur Pâtissier, Mariés au premier regard, La France a un incroyable talent ou Qui veut être mon associé ? sont des grandes marques de prime sur M6 mais également des marques très fortes en délinéaire". TF1 de son côté, revendiquait (au 1er février 2023) "26 millions de catch-uppers mensuels, 1 milliard d’heures de visionnage et 2 milliards de vidéos vues en 2022 sur MYTF1". Le service public, lui, assurait au 1er janvier 2023 que "49 millions de Français font le choix de France Télévisions, sur ses chaînes et ses plateformes à la demande". Le dernier lancement de Koh-Lanta a affiché un score d’audience à J+1 de 4,17 millions de téléspectateurs, auxquels s’ajoutent les 1,2 million de personnes qui ont visionné le programme en replay dans les sept jours suivants. "On ne peut plus juger le succès d’un programme le lendemain à 9h00. On a aujourd’hui une construction de l’audience importante au-delà du J+7 et le preview peut représenter jusqu’à 30% de l’audience d’un programme donc ça commence à être considérable" commente Tiphaine de Raguenel, directrice stratégie éditoriale à France Télévisions. Dernièrement la formidable série Sambre a réalisé le meilleur démarrage de l’histoire de la plateforme France.tv avec un million de visionnages en une semaine. "Voilà. Arrêtez de commenter les audiences du matin à 9h" a même posté sur X Manuel Alduy, directeur du cinéma et des fictions jeunes adultes et internationales. Des propos qui vont dans le sens du chantier entamé par Médiamétrie pour offrir une radiographie plus précise des audiences.
Des contenus pensés en transversal
Alors qu’il recevait le prix Variety Vanguard Awards qui récompense "les leaders de l’industrie de la télévision qui ont apporté une contribution significative au secteur mondial du divertissement", lors du Mipcom 2023 à Cannes, Maxime Saada, président du directoire du groupe Canal+, a fait quelques révélations significatives. "Pour être honnête, on doit beaucoup à Netflix. Ils nous ont ouvert la voie. Ils ont réussi à produire des séries et des films qui voyagent à travers le monde. Avant même leur lancement en France, ils étaient déjà puissants aux États-Unis. Pour vous donner un exemple, à cette époque-là (début des années 2010), on avait une série appelée Le Tunnel qu’on coproduisait avec Sky Atlantic. Face à l’émergence de Netflix, j’ai décidé de la lancer en ‘binge watching’ pour ne pas être considéré comme de la veille télé. Je suis donc allé à Londres pour convaincre nos partenaires de lancer tous les épisodes d’un coup. On voulait être un acteur innovant du marché aussi". Pour tenir tête à la concurrence des plateformes, les chaines ont effectivement été obligées de se mettre à niveau en termes de supports de diffusion, sur le même modèle que Canal+, mais aussi de revoir la qualité de leurs contenus, à commencer par les séries et fictions. Mais depuis quelques mois, c’est un autre défi que se lance certains à commencer par France Télévisions : penser les contenus pour qu’ils aient leur place autant à l’antenne que sur les plateformes. Le service public propose régulièrement sur France.TV un épisode de sa série évènement du soir le matin même de la diffusion à l’antenne. Ces nouveaux modes de consommation vont jusqu’à influencer la ligne éditoriale des chaines. Le succès de Vortex en début d’année a conforté France Télé dans l’idée de renforcer l’offre de séries feuilletonnantes parce qu’elle est adaptée à la consommation linéaire et sur les plateformes. "Aujourd’hui, on veut que les programmes soient efficaces en linéaire mais qu’ils soient aussi streamable" confirme de son côté Frédéric de Vincelles chez M6. "Le feuilletonnant, c’est-à-dire des histoires qui s’enchaînent épisode après épisode, c’est le graal d’une plateforme de streaming gratuite donc c’est là-dessus qu’on travaille. Le plus drôle, c’est qu’il y a 20 ans, les séries dites feuilletonnantes comme 24 Heures chrono ou Lost, étaient vraiment les ennemis contre lesquels on luttait. C’étaient des séries qui ne marchaient pas parce que justement, elles étaient trop engageantes. Si vous ratiez un épisode, vous étiez perdu ! Aujourd’hui, c’est l’inverse : on revient au feuilletonnant parce que sur le stream, ça a une valeur très importante."
Pour Thomas Anargyros, "d’ici deux ou trois ans, il n’y aura plus de programmes pour le linéaire et le non linéaire. C’est par exemple déjà le cas en Scandinavie : quand ils démarrent le tournage d’une série, elle n’est pas pour l’un ou pour l’autre, elle est lancée simultanément sur les deux supports". Prochain coup de poker du service public ? La diffusion de Cœurs Noirs, série diffusée en première fenêtre sur Prime Video, qui raconte le quotidien des Forces Spéciales Françaises en Irak. En misant sur l’action, le groupe espère ainsi attirer un nouveau public, plus jeune, sur le linéaire. Côté émissions de flux, France Télé espère frapper fort dans les prochains mois avec notamment un talk-show incarné par Bertrand Chameroy et Nos grandes décisions, une émission à la Ça se discute présentée par Hugo Clément. "Ce sont des programmes facilement regardables sur l’ensemble des supports et qui permettent d’aller toucher des publics qui ne sont pas forcément devant C à vous ou Sur le Front en diffusion linéaire. Donc on augmente l’impact et la résonance des programmes de France Télévision en global". Chez TF1, on mise également sur le "cercle vertueux" et la "cross-fertilisation". "Star Academy en est un très bon exemple, explique Florence Blum. La marque est multi support : il y a le prime time et l’access sur TF1, la rediffusion de l’access sur TFX, le streaming des quotidiennes et des primes, des extraits forts sur MyTF1 et enfin le live en continu disponible en digital uniquement. On s’adapte à l’évolution des usages".
Flambée des prix de la pub et baisse des budgets ?
La baisse des audiences télé et du temps passé devant l’écran a forcément eu des conséquences économiques. Notamment sur les tarifs des espaces publicitaires pendant les soirées de prime. Les programmes réalisant de fortes audiences étant plus rares, les annonceurs se bousculent pour se positionner sur des séries comme H.P.I, faisant ainsi flamber les prix du marché. "Il y a surcroît de demandes par rapport à l’offre qui se réduit, ce qui entraîne une inflation élevée des tarifs, c’est ce qu’on vit en ce moment, confirme Philippe Bigot, directeur du département vidéo chez Havas Media. La baisse de l’audience ne fait qu’encourager les chaînes à augmenter les prix". En revanche, pas d’augmentation du côté des budgets consacrés aux séries et fictions. Bien au contraire…. "Les chaînes de télévision ont tendance aujourd’hui à mettre moins d’argent dans les projets, dénonce Thomas Anargyros. Pendant longtemps les producteurs, dont Mediawan, encaissaient ces décisions sans toucher à la qualité des programmes mais il y a un moment donné où on ne peut plus travailler comme ça. Le risque entre cette baisse des investissements par projet et l’inflation très forte, c’est qu’on se retrouve progressivement à être obligé de baisser la valeur de production. Par exemple, sur un épisode de série où vous tournez en 10 jours, il va falloir descendre à 9, avec moins de décors, moins de figurants… C’est vraiment un danger pour la fiction française" alerte le président de Mediawan Studio France. Quant à la qualité des contenus télés, elle semble parfois questionnée, certains reprochant aux chaines leur "frilosité" … "C’est vrai que la baisse des investissements réduit aussi d’une certaine façon l’ambition des projets qu’on est amené à proposer aux chaîne historiques, confie Thomas Anargyros. Aujourd’hui, quand vous avez un projet ambitieux, vous allez d’abord voir les plateformes parce que vous savez qu’il y a plus de chances qu’elles soient à même de dire oui ou de le faire dans de bonnes conditions. Pourtant quand les chaînes prennent des risques et vont sur des programmes plus ambitieux comme HPI, qui est quand même un programme très différent de ce que TF1 faisait avant, ils ont la capacité de revenir à l’équation du tout début, c’est-à-dire une consommation linéaire qui permet réunir vraiment tous les publics". A TF1, on se défend de privilégier les économies à la qualité et de ruiner les contenus qui sont la force de frappe de la chaine. "On lance une matinale et Plus belle la vie, sur TF1 le 8 janvier. En fiction, nous avons Panda, avec Julien Doré, Master Crimes qui est un beau succès d’audience et bientôt Mademoiselle Holmes avec Lola Dewaere, Cat’s eyes, actuellement en tournage…TF1 continue d’investir fortement dans des contenus de qualité" explique Florence Blum. M6 de son côté, continue de miser sur la nouveauté. A venir à l’antenne dans les prochains mois : le Golden Bachelor, (un Bachelor pour les séniors), Destination X, un jeu qui mélange enquête, aventure et découverte, un talk-show qui pourrait être présenté par Ophélie Meunier, une nouvelle fiction courte d’humour intitulée Nos Meilleures années et des séries avec Éric Cantona (Brigade anonyme) ou encore Vincent Elbaz et Rachida Brakni (Les Espions de la Terreur). La chaine développerait même un projet de série type "polar", avec une héroïne récurrente…
Mais avec la course à l’audimat et la fuite des téléspectateurs vers le délinéaire, certains types d’émissions sont malgré tout menacés. A commencer par les grands divertissements. "Certains programmes ne sont pas tellement consommés sur les nouvelles plateformes et n’apportent pas grand-chose en termes d’image ou dans notre volonté de nous démarquer des autres chaines. C’est l’ensemble de ces critères qu’on essaye de prendre en ligne de compte pour réfléchir aux nouveaux programmes qu’on va lancer. Et pour lancer des nouveaux programmes, il faut parfois en arrêter…" confie Tiphaine de Raguenel.
Le modèle TF1+
Il avait été appelé à la rescousse il y a neuf mois pour repenser l’avenir de TF1. Le 12 novembre dernier, Rodople Belmer, PDG du groupe, a annoncé lors d’un entretien au Figaro la naissance de TF1+. Dès le 8 janvier prochain, TF1+ tentera de devenir la première plateforme française de streaming gratuit et remplacera la plateforme actuelle MyTF1 ainsi que, à long terme, MyTF1Max, dont l’abonnement est payant. La future plateforme offrira 15 000 heures de programmes gratuits (films, séries, émissions…), ainsi que les anciennes saisons des marques fortes de la chaîne comme Koh-Lanta ou The Voice. Côté replay, les programmes diffusés à l’antenne seront disponibles au moins trente jours et jusqu’à 48 mois (contre 7 jours aujourd’hui sur MyTF1). Résumés à la demande de l’utilisateur et algorithme de recommandations seront également au programme de TF1+. Une révolution qui pourrait profondément modifier le visage de la télévision française.