La lune de miel est terminée. Pourtant l’illusion était parfaite : le Covid-19 et les multiples confinements avaient fait exploser les audiences télés. Mais depuis le "monde d’après", rien ne va plus. M6 fait face à certains échecs malgré des tentatives de créativité évidentes, TF1 a perdu des couleurs (même si la chaine rester leader, elle a enregistré en 2022 une baisse globale d’un point de sa part d’audience à 18,7% contre 19,7% en 2021, son plus faible résultat depuis sa création en 1975), France Télé se voit souvent talonnée par Arte, véritable outsider en puissance… Et si l’on y regarde de plus près, les Français délaissent de plus en plus le petit écran.
La durée passée devant a diminué de 30 minutes par personne entre 2020 et 2022. Du jamais vu. Les premiers concernés ? Les 15-34 ans qui y consacrent 1h25 (contre 1h38 en 2021) et les 4-14 ans (1h01 contre 1h10 en 2021). Mais la grande nouveauté, c’est que la baisse touche désormais tous les âges : les plus de 50 ans y consacrent en moyenne 5h23 chaque jour- ils restent leaders – mais plus inquiétant, c’est un chiffre en baisse de 15 minutes depuis 2021 (-23 minutes depuis 2020). Quant à la fameuse "femme responsable des achats de moins de 50 ans", cible très recherchée par les diffuseurs, elle ne passe plus que 2h37 devant l’écran en 2022 contre 3h02 en 2021. "Oui mais la télévision reste la première pratique média des Français ! tempère Tiphaine de Raguenel, directrice stratégie éditoriale à France Télévisions. Loin devant toutes les autres consommations médias, notamment avec un maintien au niveau du nombre de personnes qui regardent la télévision chaque jour, ce qu’on appelle l’audience cumulée, qui se maintient d’ailleurs à des niveaux très élevés et qui est sur une tendance assez stable. Et si on regarde sur les 20 dernières années, la durée d’écoute, elle, a plutôt progressé, même si on ne se cache pas le fait qu’il y ait une baisse à plus court terme". Même son de cloche du côté de TF1. "La consommation télé est très élevée ! Les Français regardent la télévision plus de trois heures par jour, ajoute Florence Blum, directrice marketing et recherche du groupe. En comparaison, sur la SVOD ou sur YouTube, on est plutôt autour de 30 minutes par jour. Donc c’est six fois moins que la télévision ! Quand on parle de TikTok, là c’est à peine plus d’une dizaine de minutes par jour…"
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Des facteurs divers mais ancrés
Pourtant, les chiffres ne mentent pas et la baisse du temps passé devant l’écran télé est réelle. Elle s’explique d’abord par la multiplication des supports de visionnage (ordinateur, tablette, téléphone…) : ainsi, les programmes proposés par les chaines se consomment sur d’autres supports que le téléviseur mais cette audience reste encore très floue. "La montée de la consommation à la demande représente près d’un quart de la consommation de la télévision. C’est un mouvement inexorable, on est sur une tendance très claire qui progresse d’année en année" confirme Tiphaine de Raguenel. L’offre démultipliée de contenu des plateformes (Netflix, Prime Video, Disney+…) et des sites web d’hébergement de vidéos comme YouTube est aussi l’un des principaux facteurs de cette baisse conséquente du temps d’écran télé. Selon Nathalie Nadaud-Albertini, sociologue des médias, "on a l’impression les chaînes classiques sont des robinets où sont produit des choses en série, pour une sorte de téléspectateur lambda. Alors que sur les plateformes, on a la sensation d’une offre plus ciblée grâce aux algorithmes, on vous propose des programmes qui vous correspondent. Il y a cette idée de valeur ajoutée".
D’ailleurs, la durée passée devant Internet (tous usages confondus) a explosé : selon Médiamétrie, chaque individu y consacre 2h26 par jour en moyenne, contre 50 minutes en 2012. "La consommation de la télévision en linéaire est en légère décroissance. Elle est compensée en partie par l’augmentation des usages sur les écrans digitaux et sur le délinéaire en général. L’augmentation de ces usages va aussi de pair avec l’évolution du paysage de la vidéo" analyse Laurence Deléchapt, directrice TV et Cross Média chez Médiamétrie. Voilà pourquoi les chaines de télévision française ont développé plus que jamais leurs propres plateformes de streaming comme MYTF1 MAX (et bientôt TF1+) ou 6play après l’échec Salto, et communiquent de plus en plus sur leurs chiffres de replay. "Dans ce contexte la plateformisation de notre offre est une partie de la réponse qu’on apporte et qui nous permet de nous adresser à un public plus jeune et plus aguerri aux offres à la demande, confirme Florence Blum. Nous pensons qu’il y a un public pour tous nos contenus que ce soit en linéaire ou en streaming. Il s’agit juste de trouver la bonne manière de s’adresser à lui". De la même manière, M6 a mis en place, depuis plusieurs mois déjà, une vraie stratégie marketing. "Dans un paysage médiatique fragmenté par les nouveaux acteurs digitaux, la bataille de l’attention est primordiale, analyse Frédéric de Vincelles, Directeur général des programmes en charge des plateformes digitales et du sport du groupe M6. C’est dans ce contexte et pour faire la promotion de nos marques que nous sommes très actifs sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, parmi les chaînes de télévision, le groupe M6 est le groupe le plus actif et le plus suivi".
Les exceptions
Certains types de programmes télés restent malgré tout fédérateurs. A commencer par le sport, malgré la concurrence discrète des plateformes. "Le programme qui a réalisé la meilleure audience de tous les temps, c’est la finale France-Argentine lors de la dernière Coupe du Monde, avec 24 millions de téléspectateurs. Ce n’est pas une audience qu’on peut retrouver sur une plateforme. Cet été, le Tour de France masculin a battu son record. La télévision est aujourd’hui concurrencée par certaines plateformes qui se lancent aussi dans cette catégorie de contenu, mais qui n’ont pas la même puissance" confie Laurence Deléchapt. Les grands évènements politiques, et l’information en général, sont également épargnés par ces baisses d’audience : 35,3 millions de téléspectateurs étaient par exemple devant les résultats du second tour de l’élection présidentielle 2022 lors des journaux télévisés de 20h. Les divertissements semblent également garder le cap : 45,6 millions de Français suivent chaque semaine au moins un programme de ce type (Koh-Lanta, Top Chef…). De son côté, le service public défend l’incarnation de ses programmes qui fédèrent une partie de son audimat. "On a des animateurs qui portent l’identité du service public et qui, par ailleurs, sont des vrais liens avec les téléspectateurs qui regardent les programmes, soutient Tiphaine de Raguenel. Ça crée une dimension chaleureuse, ça apporte de l’humeur et évite une proposition un peu froide et distanciée. C’est vraiment une spécificité du média audiovisuel et de la proposition linéaire. C’est d’ailleurs intéressant de voir que certains médias nouveaux comme Twitch utilisent le linéaire, le direct, et l’offre incarnée, dans certains de leurs programmes". Autre cas d’école : H.P.I. Le succès de la série de TF1 fascine. A son lancement en 2021, le troisième épisode avait dépassé la barre symbolique des 10 millions de téléspectateurs. Un tel score pour une série télévisée n’avait pas été atteint depuis mars 2007, et un épisode de Joséphine, ange gardien. Cette première saison avait réuni, en moyenne, en cumulant les scores à J+1 et le replay des huit épisodes, 11,5 millions de téléspectateurs par épisode, soit 52 % des FRDA-50 et surtout, 45 % de part d’audience sur les 4 ans et plus. Un score exceptionnel à l’heure où cette tranche d’âge déserte la télévision. "HPI a rebattu les cartes, renouvelé le genre et mis tout le monde KO, car il a semblé difficile, ensuite, de faire mieux, a confié Quentin de Revel, directeur de la fiction de M6 et patron des productions TV chez SND, à nos confrères de Sattelifacts. Il est assez illusoire de se dire qu’on peut faire revenir en masse les moins de 50 ans sur une fiction française. Le vieillissement du public est notable et se fait sentir sur toutes les chaînes. Toutes voient aujourd’hui les 30-50 ans migrer vers les plateformes".
L’avenir de la télévision va nécessiter de profonds ajustements pour défier la concurrence et tirer son épingle du jeu… A suivre donc.