Warner Bros. Discovery a créé la surprise lors de son événement Upfront au Madison Square Garden de New York ce 14 mai 2025. La plateforme de streaming Max, anciennement HBO Max, va retrouver son appellation d’origine. Un revirement inattendu seulement deux ans après un premier changement d’identité qui avait (déjà) suscité de nombreuses critiques.
Une marque qui reprend ses droits
David Zaslav, PDG de Warner Bros. Discovery, a justifié cette décision en soulignant l’importance de la marque HBO : "La forte croissance que nous avons observée dans notre service mondial de diffusion repose sur la qualité de notre programmation. Aujourd’hui, nous ramenons HBO, la marque qui représente la plus haute qualité dans les médias, pour accélérer encore cette croissance dans les années à venir."
Les trois lettres "HBO" sont en effet synonymes de productions prestigieuses depuis plus de 50 ans. Avec des séries cultes comme Game of Thrones, The Sopranos, The Wire, Chernobyl, The Last of Us ou encore Euphoria, HBO s’est forgée une réputation d’excellence dans l’industrie. Le retour de cette marque dans le nom de la plateforme semble donc être une stratégie pour se différencier face à la concurrence.
Dans son communiqué, Warner Bros. Discovery n’hésite pas à envoyer une pique à ses concurrents : "Alors que d’autres services comblent les besoins les plus basiques avec du volume, Warner Bros. Discovery s’est clairement distinguée par sa qualité et ses contenus, et aucune marque ne l’a mieux fait ni de manière plus cohérente depuis plus de 50 ans que HBO."
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Une valse-hésitation qui déroute les utilisateurs
Cet énième changement d’identité a provoqué des réactions amusées et parfois exaspérées sur les réseaux sociaux. De nombreux internautes se moquent de cette indécision chronique : "Comment expliquer qu’HBO est passé de HBO Now à HBO Go à HBO Max à Max puis de nouveau à HBO Max ?", s’interroge un utilisateur sur X (anciennement Twitter).
"C’est une blague sans fin", déplore un autre. L’incompréhension est d’autant plus grande que la plateforme avait récemment adopté un nouveau logo, passant d’une couleur violette à bleue en 2023, puis du bleu au gris foncé au printemps 2025.
Cette valse-hésitation reflète les difficultés de Warner Bros. Discovery à trouver sa place dans un marché ultra-concurrentiel. En France, la plateforme n’est arrivée qu’en 2024, juste à temps pour rediffuser les Jeux Olympiques de Paris.
What is dead may never die. HBO Max coming this summer. Same app, new-ish name. pic.twitter.com/XVQSby8qjE
— HBO Max (@hbomax) May 14, 2025
Une stratégie assumée face à la concurrence de Netflix et Disney+
Derrière ce revirement se cache une réflexion stratégique profonde sur l’évolution du marché du streaming.
Les premiers indices de ce repositionnement étaient déjà visibles lorsque la série reboot d’Harry Potter avait perdu son appellation "Max Original" au profit de l’estampille HBO. En réintégrant HBO dans son nom, la plateforme espère se démarquer de Netflix et Disney+ qui, selon elle, privilégient la quantité à la qualité tout en augmentant considérablement leurs tarifs.
Warner Bros. Discovery peut se réjouir d’une dynamique positive, avec 22 millions d’abonnés supplémentaires enregistrés en un an et une expansion internationale continue.
Le changement de nom sera effectif dès cet été.