Quel pourrait être le pitch de ce documentaire ?
Thierry Ardisson : Moi qui ai été dans la pub pendant quinze ans, je vais vous dévoiler les tours du magicien. Je vais vous expliquer comment les publicitaires arrivent à vous séduire. Il y a l’humour, les slogans, la musique, les gimmicks, le sex-appeal, le grand spectacle, les stars… Le documentaire est donc divisé en thématiques et, à chaque fois, j’explique comment la publicité fonctionne avec ces différentes armes. On va découvrir 400 spots, un véritable Niagara d’images : de la Mère Denis à Catherine Deneuve, en passant par le Géant vert ou Zinédine Zidane, des stars inventées par la pub, à celles qui ont été utilisées par la pub.
Vous êtes le narrateur de ce documentaire. Un choix logique pour un homme à la fois de pub et de télé…
J’ai commencé dans la pub à 19 ans en tant que concepteur-rédacteur. Tout ce que j’ai fait après, à la télé, je le dois à la pub. Elle m’a permis d’apprendre à rationaliser la création, à m’obséder pour trouver des idées, à m’intéresser aux images. Cela a été ma grande école, mon université.
Ce qui a fait le succès des publicités, ce sont aussi leurs musiques…
Évidemment ! La preuve, l’autre jour, j’écoutais Make ‘Em Laugh, extrait de la comédie musicale Chantons sous la pluie (Singin’ in The Rain, 1952) et ma femme me dit : "Ce n’est pas la musique de Merinos ?" La musique me permet aussi de rendre hommage à Richard Gotainer, puisqu’il a immortalisé les publicités de Belle des Champs, Vittel, Danette ou encore Infinitif, des mélodies signées Claude et Celmar Engel, les deux compositeurs avec lesquels il travaillait.
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Dans les années 70-80 et 90, la publicité attirait même de grands réalisateurs…
Jean-Paul Goude, Étienne Chatiliez, Jean-Jacques Annaud, Jean-Baptiste Mondino, et même Ridley Scott, qui a dirigé Gérard Depardieu dans une publicité pour la marque Barilla. Aujourd’hui, si la publicité intéresse moins les gens, c’est parce qu’elle s’intéresse moins aux gens. Avant, il y avait le souci d’être drôle ou sentimental et les gens sentaient que la pub cherchait à communiquer avec eux. Aujourd’hui, la pub est plus terne, elle coupe les programmes et les gens vivent cela comme un impôt, et non plus comme une récréation.
Qu’est-ce qu’une pub réussie, selon vous ?
Celle qui vous reste dans la tête et qui parvient à l’attribuer de façon claire au produit. Quand j’ai fait "Quand c’est trop, c’est Tropico", "J’ai huit secondes pour vous dire qu’Ovomaltine, c’est d’la dynamique !" ou "Lapeyre, y’en pas deux !", on savait instantanément de quoi il était question. Il faut que l’on se souvienne de la marque, plus que de la pub…
Où en sont les nouveaux épisodes d’ Hôtel du temps ?
Après un premier épisode consacré à Dalida (diffusé en mai 2022, ndlr), on va diffuser le deuxième, sur Coluche, en juin. J’ai travaillé le scénario avec ses enfants et on a livré l’émission à France 3 en mars. Vous allez découvrir un biopic incroyable ! Coluche est mort il y a quarante ans, mais il parle, comme aujourd’hui, du temps de travail, de la retraite… il n’a pas pris une ride !
L’Âge d’or de la pub, vendredi 2 juin à 21h10 sur France 3
INTERVIEW THOMAS GAETNER