Alors que l’intelligence artificielle générative bouleverse les équilibres de l’industrie culturelle, certains artistes préfèrent prendre les devants. Matthew McConaughey a ainsi choisi une voie préventive. Selon des informations relevées par l’AFP dans la base de données de l’United States Patent and Trademark Office (USPTO), l’acteur américain a fait enregistrer des extraits vidéo de son image et des enregistrements sonores de sa voix auprès de l’Institut américain de la propriété intellectuelle. L’objectif ? Baliser juridiquement l’usage de ses traits et de son timbre afin d’éviter toute récupération non autorisée par des plateformes ou des groupes développant des outils d’IA.
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Les acteurs s’engagent face à l’IA
Ces dépôts ont été effectués par la branche commerciale de la fondation Just Keep Livin, créée par le comédien et son épouse Camila. Une initiative qui illustre les inquiétudes croissantes des créateurs face à des technologies capables de reproduire visages, voix ou univers artistiques sans consentement explicite. Aux États-Unis, si plusieurs États ont commencé à légiférer, la majorité des textes se concentre encore sur les usages malveillants ou strictement commerciaux, laissant subsister de larges zones grises.
Quelques exceptions existent toutefois. Le Tennessee a adopté en 2024 le ELVIS Act, l’un des rares dispositifs offrant une protection étendue de la voix et de l’image face à l’IA. Malgré cela, les procédures judiciaires demeurent peu nombreuses… L’affaire la plus emblématique reste celle de Scarlett Johansson, qui avait attaqué en 2023 l’application Lisa AI pour avoir utilisé son apparence dans une publicité via un avatar généré par intelligence artificielle, sans son accord.
Scarlett Johansson, figure de proue
Déjà très critique envers ces innovations, la star hollywoodienne est aujourd’hui de nouveau en première ligne. Ce jeudi 22 janvier a marqué le lancement d’une vaste campagne portée par plusieurs centaines d’artistes américains, parmi lesquels Cate Blanchett. Dans un communiqué commun, ils alertent : "Notre univers créatif fait envie au monde entier […], mais plutôt que de respecter et protéger cet atout précieux, certaines des plus grandes entreprises de la tech, souvent soutenues par des fonds privés, utilisent le travail des créateurs américains pour développer des plateformes d’IA sans autorisation et au mépris du droit d’auteur". Et de marteler : "Les artistes, les écrivains et les créateurs de tous horizons s’unissent autour d’un message simple. Voler notre travail n’est pas synonyme d’innovation. Ce n’est pas du progrès. C’est du vol, tout simplement".
Loin de rejeter en bloc la technologie, les artistes défendent une coexistence encadrée. "Nous pouvons disposer d’une IA avancée, capable de se développer rapidement, tout en garantissant le respect des droits des créateurs", assurent-ils. La campagne plaide ainsi pour "une meilleure solution" que le pillage, citant en exemple les accords conclus entre acteurs culturels et entreprises technologiques.
Disney a récemment ouvert la voie en signant, en décembre dernier, un partenariat avec OpenAI. Celui-ci permet aux utilisateurs de l’outil de génération vidéo Sora d’intégrer légalement des personnages emblématiques comme R2D2, Simba ou Mickey Mouse. "Cet accord montre comment les entreprises spécialisées en IA et les leaders créatifs peuvent collaborer de manière responsable pour promouvoir une innovation bénéfique à la société, respecter l’importance de la créativité et aider les œuvres à atteindre de nouveaux publics", s’est félicité le PDG d’OpenAI, Sam Altman.