Il était une fois un chevalier, un Indien et un ouvrier qui avaient deux papas : les Allemands Horst Brandstätter et Hans Beck. Le premier connut son heure de gloire dans les années 60 en important le hula hoop, le second est mouleur plastique. Ils présentent leur progéniture au Salon international du jouet de Nuremberg, le 2 février 1974. Un visage rose, des yeux ronds comme des billes, un sourire sympathique, pas de nez et un casque de cheveux qui serait un mix capillaire entre Du Guesclin et Mireille Mathieu : leur bonne bouille, inspirée du dessin qu’un enfant de 4-5 ans peut faire d’un bonhomme, ne tarde pas à faire craquer les bambins.
Grâce à cette physionomie simplifiée – jusqu’au bout des doigts, qu’ils n’ont pas, puisqu’ils arborent des pinces en guise de main – et à leur taille adaptée, les petits ont tout loisir d’y projeter leurs émotions et leur humeur. Et de s’inventer des histoires à grand renfort d’accessoires et de décors.
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Pour les petits… et les grands
Forts du leitmotiv de l’entreprise allemande « Ne jamais être à la mode pour ne jamais être démodés », les Playmobil résistent depuis cinq décennies aux assauts des Barbie, Petshop, Polly Pocket, Spider-Man et consorts, concurrençant encore et toujours les vénérables briques LEGO. Depuis les débuts, la gamme la plus vendue reste la ferme, qui plaît à la fois aux filles et aux garçons.
Quant aux personnages favoris, la première place se joue entre le chevalier et le policier. Longtemps chaste (la première figurine féminine est arrivée en 1976 et n’a eu des enfants qu’en 1981 !), le Playmobil garde la faveur des garçons (à 60 %).
Mais il existe désormais une nouvelle cible sur laquelle mise la marque allemande : les « kidultes », avec un croisement entre les thèmes enfant et adulte. Les collections Astérix et Naruto fonctionnent bien. Les voitures, comme la 2CV ou la Ferrari rouge de Magnum, comptent parmi les meilleures ventes de l’année. À n’en pas douter, les quinquas d’aujourd’hui, qui ont grandi avec Playmobil, devraient craquer pour les figurines (le Chevalier d’Or) et les boîtes collectors (la voiture de police) lancées à l’occasion de cet anniversaire.